12月7日，2018金旗獎在北京揭曉，博睿體育憑借“康師傅21碗面”體育營銷項目，斬獲金旗獎全場和品牌管理金獎兩項大獎。
這一營銷案例，圍繞中國女排主帥郞平生日這一時間點，朱婷、張常寧、張曉雁等21名隊員親自動手，分別為恩師郞平做了一碗風味各異的生日面展開……引發了觀者共鳴。
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從1984年健力寶贊助洛杉磯奧運會中國代表團，到“康師傅”用郞平生日做產品營銷的案例，中國企業及品牌在體育營銷上的實踐與探索，早已突破單一贊助而向更專業化、更細化領域掘進。
上世紀八十年代：
健力寶“點石成金” 借洛杉磯奧運會揚名
1984年洛杉磯奧運會前，三水酒廠廠長李經緯購買配方的“健力寶”才剛剛試研制出來。商業嗅覺敏銳李經緯主動爭取，健力寶成為中國體育代表團提定飲料。這次半贊助性質的推廣，健力寶為此投入了20萬。
那一年奧運軍團出征前，健力寶的銷量幾乎為零，8月至年末，實現345萬元銷售額。第二年，這個數字躥升至1650萬元。
“要想身體好，請喝健力寶”由此響徹大江南北。
那一年的洛杉磯奧運會，開啟了中國奧運奪金的歷史。巧合的是，那一年的奧運會也是“第一次由民間舉辦，并且獲得贏利”的一屆奧運會。贏利的重要原因是成功引進了體育營銷，堪稱是真正意義上的奧運現代營銷元年。例如柯達等品牌在那屆奧運會上大放異彩。而健力寶的橫空出世，也算是拉開了中國體育營銷的大幕。
上世紀九十年代：
體育營銷 為中國品牌騰飛搭建廣闊舞臺
上世紀90年代前，中國還沒有體育營銷的概念，最早的商業參與形式就是買賽事冠名權，企業尤以煙酒商最為活躍。
進入九十年代，作為中國最早進行市場化項目的足球，成為國內企業在運動營銷上爭奇斗妍的舞臺。1994年大連萬達集團與大連市體委聯辦大連萬達足球隊，開啟中國企業贊助甲A聯賽足球俱樂部的歷史；2007年，金威啤酒摘得甲A聯賽冠名冠名權；2014年，中國平安保險冠名贊助未來4個賽季中超，第一個賽季1.5億人民幣，之后每年提升10%……而在當今活躍中超的贊助企業里，除了冠名商，官方合作伙伴、官方供應商長長的一串名單中，不乏國內知名品牌。
不僅限于足球，在其他賽事、其他運動項目上，國際、國內品牌在運動營銷上的強勢競爭同樣看點十足：安踏與361度在游泳賽場因知名運動員佩戴泳帽引紛爭，李寧品牌和中國體操隊多年攜手，但轉到CBA 賽場，就出現與運動員個人贊助品牌沖突的爭議事件，近年來完成中國代表隊國際大賽領獎服“壟斷”的安踏在雅加達亞運賽場還是要和361度“宮斗”……品牌在賽場外的紛爭，熱度不亞于賽事本身。
2008北京奧運會后：
中國品牌借船出海 邁向國際
2008年北京奧運會后，中國體育賽事市場化進程加快，體育贊助營銷井噴式增長，越來越多的企業開始試水體育營銷，以實現自身品牌的“借船出?！?。這一現象的頂峰就出現在今年夏天的俄羅斯世界杯上。
雖然媒體和觀眾對華帝退款事件，BOSS直聘、馬蜂窩等品牌的洗腦廣告的營銷評價褒貶不一。但世界杯賽場，除了官方的7家中國贊助商，眾多品牌通過與媒介平臺合作，實現世界杯IP的多維度全方位開發。全程參與俄羅斯世界杯直播的央視知名體育節目主持人張斌對此深有感觸?！爸灰獰艄獯蚱饋?，攝像機對著我，我就想說本節目由誰特約播映”，在“CCTV2018俄羅斯世界杯品牌營銷案例分享會”上，張斌感慨，中國品牌在世界杯的廣告和傳播空前強大。
還記得2010年追南非世界杯，看到場邊廣告牌上“中國英利”四個漢字時，我和大學室友的震驚，而在2018年俄羅斯世界杯，萬達、蒙牛、vivo、海信和雅迪、帝牌和VR科技公司指點藝境在俄羅斯世界杯贊助商矩陣中實現“刷屏”，過程只用了8年。而除了官方贊助商，一些中國品牌選擇繞過世界杯版權合作開展了一系列針對球隊和球星的贊助代言營銷。如娃哈哈、東鵬特飲等企業贊助葡萄牙國家隊，華帝贊助了法國國家隊，并發起“法國奪冠，華帝退款”的營銷活動。長城汽車贊助了C羅，華為等贊助了梅西。
與實業企業在傳統平臺上的繞道“借船”高難度操作相比，在互聯網平臺打“擦邊球”可謂信手拈來。視頻網站及其移動客戶端，借助豐沛的線上流量，開展以泛資訊為核心的世界杯營銷，在版權缺失的情況下，把活動引導至線下，一方面彌補內容不足，另一方面有助于開發更多贊助商，共享盛宴。豐富的新媒體傳播資源平臺為中國體育營銷和體育產業提供了有力的核心競爭力。媒體融合重構了體育產業的生態環境，世界體育營銷的版圖也正在快速地被中國品牌改寫。
來源：中國體育報
